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独家专访红星美凯龙朱家桂:巨轮转舵,要奔赴一个怎样的山海?

2021年08月05日  05:00  21世纪经济报道  张赛男 

朱家桂从业电器行业12年,从业家居行业9年,对两个行业的勾连及其变化更有独到的体会。红星美凯龙这座巨轮,将通过一系列动作调整,奔赴下一场山海。

2021年,“轻资产、重运营”成为红星美凯龙最重要的两个关键词。

3月春季大会上,红星美凯龙透露,要真正做到从物业到平台的转型。

另一受外界关注的行业动态是,红星美凯龙和居然之家在今年的牵手。

日前,在位于上海真北路的红星美凯龙全球家居1号店内,南财智库、21世纪资本研究院主办的“走进高质量发展上市公司(第5期)”活动现场,红星美凯龙“掌舵人”之一的朱家桂接受了21世纪经济报道记者的独家专访。

身为集团执行总裁兼大营运中心总经理的他,对公司的战略转型以及万亿级家居行业的变化作出一一解读。

朱家桂

“轻”、“重”战略调整

《21世纪》:红星美凯龙为什么在此时点强化轻资产、重运营战略?

朱家桂:这和国家的经济周期密不可分。国家宏观经济发展进入到这样一个周期,尤其是国家对地产行业出台的一些最新的宏观政策,对于我们这个与房地产高度关联的行业来说,提出了轻资产、重运营的举措,也是顺势国家大的宏观经济政策,可以更好地适应宏观经济环境的变化,来获得更大的发展空间。

《21世纪》:其中的“轻”和“重”是如何体现的?

朱家桂:我们原来叫轻重并举,今年上半年我们明确提出了轻资产、重运营。

截至去年底,红星美凯龙有476个家居商场,今年快500个项目,这里面的自营项目有90多个,剩余的都是委托管理、特许经营和战略合作项目。

我们在国内核心城市自营店的布局完成,连锁布局基本完成了,自建自营的商场数量就会顺势降下来。

随着中国城镇化的快速推进,尤其三、四线城市迸发出的蓬勃购买力,我们要更快速地通过委托管理等轻资产的方式扩大市场渗透,加速下沉到县城和一些经济比较发达的大镇。

为什么要用轻资产的方式去做?

重资产的项目,从拿地到建设到开业,周期时间较长。下沉市场数量特别庞大,靠自建自营速度会很慢。为了保证每年50-60个项目的速度,我们通过轻资产的模式加快在全国各级市场的渗透。同时,轻资产也可以降低企业前期大量投资带来的压力。

《21世纪》:从今年上半年的运营情况来看,这一战略有何成效?

朱家桂:因为我们的店一般都是下半年开,上半年开店数量比较少。

就项目规划上看,今年只有一两个项目是自营的,是在杭州和南昌的项目,其他五十几个项目全部是委托管理的项目。

《21世纪》:红星美凯龙把下沉的市场作为主要方向,对下沉市场的布局是怎么规划的?

朱家桂:目前在任何一个县城,红星美凯龙都可以做一个3-5万方的家居市场。

我们手上签约储备的项目还有700多个,已开的将近500个,基本就是这种格局。

我们的布局分几个维度,北上广深几乎已经完成布局,天津、武汉一批城市的布局完成后还会做一些补充,在一些二线市场我们还有些空白,更多的发展空间是在三四线城市。

《21世纪》:公司在北上广深的布局基本完成了,未来在一线城市的增长动力来自哪里?

朱家桂:未来像北京、上海这种城市的增长动力主要来自行业集中,资源和市场一定会向头部企业集中,

未来一些小厂肯定会慢慢倒闭,一些运行效率不高的渠道会慢慢退出。这个行业势必会走向集中,可能一个城市就剩下两到三家主要卖场,有点像十几年前家电行业国美、苏宁的格局。

不搞恶性竞争

《21世纪》:注意到今年公司与居然之家有一个合作,合作的逻辑是什么?

朱家桂:逻辑就是行业的良性发展、健康发展。

比如我们在做线上线下一体化时,两家公司不约而同选择和阿里合作,在这个问题的选择上,两位董事长都有同样的胸怀,都是站在行业的高度上,去推动中国家居行业的健康发展。

此外,家居行业发展到了一定阶段,我们响应国家号召,不去恶性竞争,不要让经销商去二选一。家居行业特别强调线下体验。所以我们在推动上游工厂、下游经销商的数字化升级阶段,和居然面临同样的挑战。

正是有共同的痛点,才产生了深度合作。企业的升级发展,一定是随着移动互联的发展形成线上线下一体化。在这点上,两家企业在多个领域是合作大于竞争的。

当然,合作也不是说不竞争,但竞争是要有底线的,不能恶性竞争,比如互联网行业之前出现的补贴战,完全靠资本驱动把资源吸到一家,对行业反而是不利的,我们不能有这种无底线的竞争。基于这个共识,在日常经营过程中,如何更好地服务工厂、服务消费者、做好渠道布局等,大家形成一个良好的竞争环境。

这也是给其他行业一个表率,第一名和第二名之间要有竞争,但不要搞恶性竞争,也要有合作。

《21世纪》:你怎样看待家居行业未来的转型及整合方向?

朱家桂:家居行业的转型整合正在提速。中国大家居行业差不多有4.5万亿到5万亿的市场,里面差不多有1.5万亿到2万亿市场和红星美凯龙以及我们的合作伙伴关联。

原来这个行业叫蚂蚁市场,但现在这个市场快速走向整合,并迅速形成一些百亿级的企业。在10年前,行业里还没几家上市公司,现在已经有好几十家了。

虽然这个行业走向集中,但集中程度还远远不够。

我相信在各个细分领域一定会产生出一批龙头企业。另外随着我们渠道的快速下沉,渠道会向红星美凯龙这种头部企业集中。

跨界电器业务:“三分天下有其一”

《21世纪》:今年5月,红星美凯龙全球首家智能电器生活馆在上海揭幕,从而正式迈入电器这个新赛道。你同时具有电器、家居行业的从业经验,在主导跨界电器的过程中,遇到的难点是什么?

朱家桂:最大难点是认知的盲点,就是在没做之前不知道自己能干成这件事。

是什么撕开这个口子?是定制橱柜的发展,推动了厨电的发展,由此我们联想到,既然厨电可以进来,嵌入式的冰箱、洗衣机也可以进来。

一个新的市场机会出现了,前置家装的消费升级,服务的是高端人群,他们对高端电器系统的需求非常大,我们进入电器非常顺势。

大家都是在一个差不多的时间点关注到电器领域的机会的,但我们找得稍微早了一点。

《21世纪》:未来电器业务在公司整个业务布局中扮演怎样的角色?

朱家桂:电器市场有8000亿元左右规模,跟红星美凯龙关联的有2000亿。我们一直都在强调这个观点,一个8000亿的市场,我只做2000亿买卖;4.5万亿的市场,我只看1.5万亿到2万亿的买卖。

我们分得很清楚,哪些我能做,哪些我不能做。

我们对电器的定位就是“三分天下有其一”。

我们希望通过三年的时间,在中高端消费群体中,形成买高端电器来红星美凯龙的概念,这就是所说的三分天下有其一。

从面积占比来看,电器从原来的补充品类,现在已经上升到7.5%,在远期的业务规划中,希望通过三年的时间提升到15%,未来可能是15%-20%之间的面积占比。

以全球家居一号店为例,调整完以后,电器生意特别好,以前一些高端的国外电器品牌是不走零售渠道的,入驻红星美凯龙之后,吸引了很多高端人群。消费者在一个平台上就可以选齐高端电器产品。

《21世纪》:可以说,红星美凯龙补齐了高端电器这一环,那么在建材、家具、电器等一站式的高端购物体验上,未来还有什么要补充的吗?

朱家桂:我们其实挺细分的,有9个主题馆,包括睡眠生活、系统门窗、软装陈设等,还有地面材料没有以主题馆的形式展示。今后我们更多以1个商场,9个或者10个主题馆的方式对外展现,而不是简单地告诉大家这里有建材、家具和家电,要把颗粒度做得更细,多了一个二级目录对外传递。从今天来看,我们通过三年业务规划和商场的品类调整,把链条做全了,应该说已经很完整了。

聚焦主业、做好主业

《21世纪》:公司在对外并购、对外投资方面有哪些动作?

朱家桂:投资大体上还是聚焦家居生态的上下游。在产业投资方面我们还是非常准的,比较成功的投资像欧派、慕思股份等。我们还是以产业投资为主。

我们投资细分领域的头部企业,助力它发展,更快地带动行业的转型升级,还能给公司带来不错的投资回报,给商场带来品牌提升,是一举多赢的方式。

《21世纪》:作为家居行业的龙头,如何看待行业的大发展趋势,以及与资本市场的互动?

朱家桂:对于企业而言,万变不离其宗,核心在于一个企业的经营是否健康。

我讲什么样的故事不重要,重要的是通过运营带来公司市场份额的增加、经济效益的提升。

红星美凯龙和其他同行不一样,我们其实是在原有的基础之上加了一个物管公司,重运营干的是物管公司的活,这里空间非常大,帮助经销商做传播、做引流、落地搞活动,这在行业里没有其他任何一家公司能做到。

我认为只有重运营才能提升行业的效率,只有重运营才能提升客户的满意度,才能服务好下游的经销商,不然就变成地主了。

我们也是希望向资本市场讲清楚红星美凯龙的定位、发展、行业的优势,以及巨大的市场空间,通过聚焦主业,聚焦经营,通过重运营的动作带来积极的市场反馈,让投资者更了解红星美凯龙是一个什么样的公司。

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